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特斯拉2015年在中国面临的三大压力

2015年02月10日 11:01   来源:深圳市新能源行业协会

2月4日下午,距离特斯拉中国前任总裁吴碧瑄去职近2个月后,特斯拉中国区新一届领导班底总经理朱晓彤、工程总监王文佳、政府事务总监陶琳首次公开亮相与媒体进行沟通。

  会上,特斯拉中国就2015年新动向、面临的挑战和在中国建厂等问题进行了沟通。“特迷”作为首批受邀媒体参与了沟通会,依照现场沟通,及“特迷”对特斯拉的长期观察研究认为,特斯拉中国在2015年面临3大压力、9大问题。

  五军之战——杀入战团的销售压力

  2014年,特斯拉股价持续下跌,由最高291元最低探至185美元。虽有误杀嫌疑,不过形成的市场压力也颇为不小。说到下跌元凶,恐怕不是油价下跌(特斯拉现阶段潜在用户并非燃油价格敏感人群),而是销售数据未能达到预期。中国区也不例外,尤其第四季度的销售数据下滑更是引起马斯克的高度重视,这恐怕也是前任中国区总裁吴碧瑄去职的真正原因。

  销售数据未达预期的背后是一个更为巨大的市场忧虑——作为一款边缘创新产品,特斯拉能否在边缘市场站稳脚跟后,突入主流市场引爆流行,成为类似iPhone的现象级大众产品。特斯拉一度高达300亿美元的市值中,包含了这个期待,如果这个期待破灭,特斯拉的市值将萎缩到数十亿美元,甚至乏人问津。

  打消市场疑虑的方法只有一个,卖出越来越多的汽车,获得越来越好的销售数据。市场就是这么残酷,享受完颠覆式创新的舆论红利后,特斯拉面临着巨大的销售压力。谈及前任离职时,总经理朱晓彤称,“钢铁侠”马斯克是个工作狂,挑战极限,对团队要求同样高,即使孩子考了99分,要求更高的母亲也未必满意。其言背后,分明是沉甸甸的感觉啊。

  而在这个严苛的对面,是特斯拉的”三步走“策略——通过Roadster验证可行性,初步确立品牌;通过Model S(及针对特定市场的SUV Mode X)聚集高端(种子)用户并积累经验及资金;通过中端价格的Model 3打入主流市场,完成收割。撇开同样高端的Mode X不说,售价在20万RMB左右的Model 3要待到2017年才能面世,也就是说未来很长一段时间里,特斯拉的销售人员只能通过销售Model S这一款汽车来完成市场突破。等雷军、王小川这些最初的尝鲜者埋单后,特斯拉要与宝马、奔驰这些世纪大厂争夺高端用户才能完成任务。奥迪、宝马、奔驰、因菲尼迪……加上特斯拉,说犹如”五军之战“般残酷,并不为过。

  从朱晓彤团队为特斯拉的市场定位——“高端豪华电动轿跑车”,可以看出特斯拉中国在巨大压力下的良苦用心,“高端”、“豪华”这些无疑是针对宝马、奔驰这些品牌的奢华车型的市场概念,“轿跑车”则试图同时覆盖”商用“和”家用“。这个有点拗口的定位背后,是特斯拉中国努力覆盖到更大的目标人群的期待。

  然而在市场销售方面,特斯拉中国仍然面临着3个问题:

  1、不做广告的特斯拉,如何覆盖到高端豪华车型的目标用户?

  2、过于依赖口碑的特斯拉,如何与宝马、奔驰这些有着深厚市场积淀的老牌厂商争夺目标用户?

  3、过于依赖单一车型的特斯拉,如何让面临众多选择的高端用户为自己埋单?

  特斯拉一直没有公布销售目标,但去年下半年位于弗里蒙特的工厂刚刚经过改造,产能得到大幅提升,产出来的车终归要卖出去……

  智取威虎山——基础设施建设

  环保、省钱,性能好……相对传统内燃机车,特斯拉电动车的优点足以秒出半条街,但却未能瞬间引爆流行。用户打脸的忧虑也是真真的——充电不太方便吧?!毕竟,相对发育百年的汽车市场,电动车的生态体系才刚刚建立。

  作为高频用品的汽车,支持体系十分重要。没有电,车趴地上就是动不了。街上的加油站越多,加油越方便,人们对电动车充电不便的忧虑也就越重。基础设施建设,这几乎是电动车研发生产完成之后就开始面临的巨大难题,特斯拉也不例外。

  相较销售方面,特斯拉中国在充电设施建设方面取得的进展颇为惊人。身为充电业务负责人的朱晓彤升任中国区负责人一事,可见特斯拉总部和马斯克对此项业务成绩颇为肯定。据朱晓彤介绍,中国已经建成除美国之外的第二多超级充电站(52个),加上800个目的地充电桩,已经基本可以满足已购车用户的需求。而且——朱晓彤强调,特斯拉为90%的车主安装了家庭充电桩——80%的用户主日常要在家充电。

  据“特迷”研究特斯拉超级充电站及目的地充电站选址发现,这两大公用充电网络目前的分布集中在中国中东部地区,不过明显有疏密之分,“长三角”、“珠三角”和“京津冀”城市圈之内的密度明显较大。也就是说,特斯拉完成了对这三个中国最主要的经济带的初步覆盖。这里聚集着中国最富庶和最有远见的中国富人,将成为特斯拉的重要销售区域。朱晓彤称,2015年将继续加大基础设施建设,而且会“精选城市,增加密度”。“特迷”认为,特斯拉中国将在2015年加大这三个经济带核心城市圈的建设,让特斯拉逐渐摆脱远程不便的困扰。一边在这些地区拿下更多的豪车市场份额,一边在此建立品牌口碑和市场势能,从这些据点再逐步向毛细城市渗透。

  开局亮丽,要在基础设施建设方面更上层楼,特斯拉中国面临如下问题:

  1、中国家庭大多在小区内居住,能否与物业一起摸索出通用安装解决方案,彻底消除在家充电的疑虑?

  2、充电标准方面国标迟迟不能落定,共享国网之前,是否有足够预算覆盖更多的城市?

  3、没有任何一家厂商能够能凭一己之力,完成基础设施建设,特斯拉如何争取更多社会资源加入到建设队伍中来?

  面对“特迷”追问,朱晓彤也苦笑表示,这些是电动车所面临的通用问题,非特斯拉一家所能独立解决,需要更多机构和力量介入。工程总监王文佳则表示,已经有社会力量和资金进入到基础设施建设中来,特斯拉这方面持极度开放态度。

  奔跑吧!兄弟——具有中国特色的特斯拉道路

  面对媒体,特斯拉中国政府事务总监陶琳说得最多的一句是,压力是很大,希望媒体朋友能多一些呼吁。如果知道特斯拉至今未能进入北京的新能源汽车目录,相信能理解她的压力吧。

  2015年1月已经结束,新能源汽车的各项喜人数据次第出炉。2014年新能源汽车(含油电混合)增长9倍,2015年1月中国新能源汽车生产量增加6倍。市场火热程度可见一斑。中国政府明确表示,将加大对新能源汽车的扶持力度。所谓扶持,既有政策的倾斜(如限购城市个人牌照免费发放),也有真金白银的补贴。通过过去9个月的努力,特斯拉拿到了一些,但还要更多,尤其是争取在中央政策指引下各地陆续出台的各类新政策。这样才能和其他新能源汽车站在同一起跑线上。

  而与政府搞好关系的关键,无疑是为中国的产业发展做出更大贡献。陶琳透露,去年特斯拉在中国采购的零部件达到了2亿美元,特斯拉非常乐于与中国的零部件企业共享专利一起开发。不过,会上也有令人失望的消息,短期内特斯拉不会在中国建厂,要待到市场需求上来之后着手。

  不只政府关系方面,作为特斯拉除美国之外的第二大市场,中国的市场地位已经得到特斯拉总部的确认。技术男气质强烈的朱晓彤颇具幽默感地说,特斯拉在中国要走一条具有中国特色的道路。

  谈及销售任务时,朱晓彤透露特斯拉中国将会推出新的服务和策略,一旦达成,有望超额完成任务,不过并未就此透露更多信息。很快,特斯拉将为中国用户配备便携式充电器——特斯拉专用充电宝,以缓解充电焦虑。这是个小细节,不过结合不久前底特律车展上为中国土豪开发的配备”行政座椅“的Model S,可见特斯拉为赢取中国市场和用户欢心的确在做出努力。

  据“特迷”研究,未来几年中国有望超越美国成为特斯拉第一大市场,不过能否达成,还要取决于特斯拉在中国建厂之前,能否真正走出一条具有中国特色的道路。在这个方向上,同样面临三大问题:

  1、马斯克“直销”底线不能触碰情况下,如何将习惯”落后“的贴身服务的中国用户伺候好?

  2、建厂时间不能确定情况下,如何与大众、戴姆勒等厂商获得政府的同等待遇?

  3、马斯克雷厉风行,不达目标就换人(总部那边换得一样勤),这能否适应需要经验积累和关系沉淀的中国市场?

联系人:刘熙雯 0755-82099136,邮箱 139166366@qq.com

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